Bei Automation in Marketing und Vertrieb denken viele zuerst an Marketing Automation, Lead Nurturing oder Sales Automation. Doch ein erheblicher Teil des Automatisierungspotenzials liegt innerhalb des Unternehmens.
Daten werden von einem System ins andere übertragen, Aufträge manuell weitergegeben, Informationen per Copy-and-paste verarbeitet oder Mitarbeiter führen immer wieder dieselben administrativen Arbeitsschritte aus.
Genau hier setzt Geschäftsprozessautomatisierung an.
In dieser Folge von „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb – From Cold to Close“ spreche ich mit Daniel Kalkowski, Geschäftsführer von Lifestyle Webconsulting und SWUX, darüber, wie Unternehmen interne Prozesse identifizieren, dokumentieren und schrittweise automatisieren können.
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Wir sprechen über Geschäftsprozessautomatisierung, BPMN, Workflow Automation, Systemintegration, Daten und konkrete Beispiele aus Marketing, Vertrieb, E-Commerce und Auftragsmanagement.
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Was bedeutet Geschäftsprozessautomatisierung?
Geschäftsprozessautomatisierung bedeutet, wiederkehrende Abläufe mithilfe digitaler Systeme ganz oder teilweise automatisiert auszuführen.
Das Grundprinzip lässt sich häufig sehr einfach beschreiben:
Wenn ein bestimmtes Ereignis eintritt, dann führe eine definierte Aktivität aus.
Zum Beispiel:
Wenn ein Auftrag eingeht,
dann übertrage die Daten an das ERP-System, erstelle die erforderlichen Dokumente und starte den nächsten Prozessschritt.
Oder:
Wenn ein strategisch wichtiger Lead identifiziert wird,
dann informiere automatisch den zuständigen Key Account Manager.
Aus vielen solcher Regeln entstehen komplette automatisierte Geschäftsprozesse.
Intern automatisieren statt Copy-and-paste
Ein besonders anschauliches Beispiel aus meiner Beratung:
Bei einem Unternehmen wurden Informationen aus dem CRM in ein ERP-System übertragen.
Nicht mehr durch Ausdrucken und erneutes Eintippen.
Das Unternehmen war bereits „moderner“:
Copy – Paste.
Wir haben anschließend betrachtet, wie viele Mitarbeiter wie viel Zeit mit diesem Vorgang verbringen.
Über das gesamte Unternehmen verteilt entsprach der Aufwand ungefähr der Arbeitszeit von zwei Vollzeitkräften.
Genau solche Prozesse sind interessante Kandidaten für Automatisierung.
Denn die entscheidende Frage lautet:
Muss ein Mensch diese Tätigkeit wirklich ausführen?
Automatisierung schafft Zeit für Kunden
Das Ziel sollte nicht einfach lauten, Personal einzusparen.
Viel interessanter ist die Frage:
Was könnten Mitarbeiter mit der frei werdenden Zeit tun?
Im Vertrieb beispielsweise:
- Kunden anrufen
- Kundenzufriedenheit erfragen
- Bestandskunden entwickeln
- Cross-Selling-Potenziale identifizieren
- gefährdete Kunden betreuen
- Leads qualifizieren
- persönliche Kundengespräche führen
Automatisierung kann damit einen bemerkenswerten Effekt erzeugen:
Je mehr Routineaufgaben automatisiert werden, desto mehr Zeit kann für persönliche Kundenkontakte entstehen.
Bevor Prozesse automatisiert werden, müssen sie sichtbar werden
In vielen Unternehmen existieren Prozesse, die nie systematisch dokumentiert wurden.
Mitarbeiter wissen zwar, wie eine Aufgabe erledigt wird. Das Wissen befindet sich jedoch häufig nur in den Köpfen einzelner Personen.
Man könnte sagen:
„Das machen wir schon immer so.“
Spätestens bei einem Digitalisierungsprojekt entsteht dann die Frage:
Welche Prozesse haben wir eigentlich?
Deshalb sollte vor der Automatisierung zunächst Transparenz geschaffen werden.
Prozesse identifizieren und dokumentieren
Der erste Schritt besteht darin, relevante Prozesse aufzunehmen:
- Was löst einen Prozess aus?
- Welche Arbeitsschritte folgen?
- Welche Personen oder Abteilungen sind beteiligt?
- Welche Systeme werden verwendet?
- Welche Daten werden benötigt?
- Wo entstehen Medienbrüche?
- Wo werden Informationen manuell übertragen?
- Welche Entscheidungen werden nach festen Regeln getroffen?
Erst wenn der bestehende Prozess verstanden wurde, lässt sich sinnvoll entscheiden, welche Bestandteile automatisiert werden können.
BPMN: Prozesse visuell darstellen
Eine etablierte Methode zur Beschreibung von Geschäftsprozessen ist BPMN – Business Process Model and Notation.
Mit BPMN lassen sich Prozesse als Ablaufdiagramm darstellen.
Der Vorteil:
Ein visueller Prozess ist häufig leichter verständlich als eine mehrseitige textliche Beschreibung.
Außerdem entsteht eine gemeinsame Sprache zwischen Fachabteilungen und IT.
BPMN kann dabei sowohl zur Dokumentation als auch als Ausgangspunkt für die spätere technische Automatisierung dienen.
Keine Angst vor BPMN
BPMN kann sehr detailliert und technisch eingesetzt werden.
Für den Einstieg ist diese Detailtiefe jedoch nicht immer erforderlich.
Marketing, Vertrieb oder andere Fachbereiche müssen nicht sofort sämtliche Feinheiten der Notation beherrschen.
Wichtiger ist zunächst:
Den Prozess sichtbar machen, verstehen und strukturiert beschreiben.
Die technische Präzisierung kann anschließend gemeinsam mit Prozess- und IT-Spezialisten erfolgen.
Von der Prozessbeschreibung zur Workflow Automation
Ist ein Prozess dokumentiert, beginnt die nächste Stufe.
Welche Aktivitäten können automatisiert ausgeführt werden?
Typische Aufgaben sind beispielsweise:
- Daten übertragen
- E-Mails versenden
- Dokumente erzeugen
- Informationen ergänzen
- Aufgaben anlegen
- Mitarbeiter benachrichtigen
- Systeme aktualisieren
- Prüfungen durchführen
- Folgeprozesse auslösen
Aus einer Prozessbeschreibung entsteht dadurch ein ausführbarer digitaler Workflow.
Praxisbeispiel: Automatisierung im Touristikbereich
Daniel Kalkowski beschreibt im Podcast ein Beispiel aus dem Touristikbereich.
Bei zahlreichen Buchungen müssen nach dem Auftrag weitere Prozesse angestoßen werden.
Dazu können beispielsweise gehören:
- Rechnungen
- Zahlungserinnerungen
- Reiseunterlagen
- Informationen zum Reiseziel
- situationsabhängige Kundeninformationen
Bei mehreren hundert Vorgängen pro Tag würde eine manuelle Bearbeitung erhebliche Ressourcen binden.
Automatisierte Workflows können solche Prozessschritte regelbasiert ausführen und Mitarbeiter nur dort einbeziehen, wo menschliche Bearbeitung erforderlich ist.
Systeme miteinander verbinden
Geschäftsprozesse finden selten vollständig in einem einzigen System statt.
Typische Systemlandschaften bestehen beispielsweise aus:
- CRM
- ERP
- Webshop
- Marketing Automation
- Buchhaltung
- Logistik
- Datenbanken
- weiteren Fachanwendungen
Deshalb ist Systemintegration ein wesentlicher Bestandteil der Prozessautomatisierung.
Ein automatisierter Prozess muss Informationen aus einem System übernehmen und häufig an ein anderes System weitergeben können.
APIs und Schnittstellen als Verbindung zwischen Systemen
Technisch erfolgt die Verbindung häufig über APIs bzw. Schnittstellen.
Dadurch kann ein Workflow beispielsweise Informationen aus einem CRM übernehmen, diese verarbeiten und anschließend an ein ERP- oder Marketing-Automation-System übergeben.
Die Automatisierungsplattform übernimmt damit eine Art Orchestrierungsfunktion zwischen unterschiedlichen Anwendungen.
Datensilos erschweren Automatisierung
Eine typische Herausforderung sind Datensilos.
Kundeninformationen befinden sich beispielsweise gleichzeitig in CRM, ERP, Webshop und Marketing-System.
Sind diese Informationen nicht miteinander verbunden, wird eine durchgängige Automatisierung schwierig.
Deshalb hängen
Datenmanagement, Systemintegration und Prozessautomatisierung
unmittelbar miteinander zusammen.
ETL: Daten aus verschiedenen Systemen zusammenführen
Im Gespräch behandeln wir auch das Prinzip ETL:
Extract: Daten aus unterschiedlichen Quellen übernehmen.
Transform: Daten strukturieren, verändern oder anreichern.
Load: Die verarbeiteten Daten an ein Zielsystem übergeben.
Dieses Prinzip kann eine Grundlage dafür sein, Daten aus verschiedenen Systemen für automatisierte Prozesse verfügbar zu machen.
Das Wenn-dann-Prinzip der Prozessautomatisierung
Viele Automatisierungsprozesse lassen sich gedanklich auf Regeln reduzieren.
Beispiel:
Wenn
- ein bestimmtes Produkt bestellt wird,
- der Lagerbestand unter einen definierten Wert fällt und
- weitere Bedingungen erfüllt sind,
dann
wird eine bestimmte Aktivität ausgelöst.
Diese Regeln können miteinander kombiniert werden und dadurch auch komplexere Geschäftsprozesse steuern.
Interne Automatisierung im Lead Management
Auch Lead Management bietet zahlreiche Beispiele.
Ein neuer Lead kommt in das System.
Anschließend könnten automatisiert weitere Schritte erfolgen:
- Daten anreichern
- Unternehmen klassifizieren
- Branche bestimmen
- Unternehmensgröße prüfen
- vorhandenen Account erkennen
- Lead priorisieren
- zuständigen Vertrieb bestimmen
- Vertriebsmitarbeiter informieren
Ein strategischer Zielkunde kann dadurch anders behandelt werden als ein kleiner Account.
Vertriebssignale automatisch in Aktivitäten übersetzen
Besonders interessant wird Prozessautomatisierung, wenn Daten eine konkrete Vertriebsaktivität auslösen.
Beispiele:
Ein wichtiger Bestandskunde war mehrere Monate inaktiv.
→ Vertrieb informieren.
Eine Reklamation eines strategischen Kunden geht ein.
→ Serviceprozess starten und gleichzeitig Account Manager informieren.
Ein Unternehmen erreicht einen definierten Lead Score.
→ Vertriebsaktivität auslösen.
Ein Kunde zeigt Cross-Selling-Potenzial.
→ entsprechende Aktivität oder Nurturing-Strecke starten.
Damit entsteht eine wichtige Verbindung zu Data-driven Sales:
Signal → Regel → Workflow → Aktivität.
Automatisierung im Bestandskundenmanagement
Auch Bestandskundenprozesse lassen sich systematisch unterstützen.
Beispiele sind:
- Nachkaufprozesse
- Zufriedenheitsabfragen
- Cross-Selling
- Up-Selling
- Reaktivierung
- Reklamationsmanagement
- Churn Prevention
- Vertragsverlängerungen
Automatisierung ersetzt dabei nicht zwingend den persönlichen Kontakt.
Sie kann vielmehr dafür sorgen, dass der richtige Mitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Hinweis erhält.
Effizienz ist nur ein Teil des Nutzens
Prozessautomatisierung wird häufig mit Kostensenkung begründet.
Das greift zu kurz.
Im Marketing und Vertrieb kann der größere Hebel darin liegen, dass relevante Aktivitäten zuverlässiger und zum richtigen Zeitpunkt stattfinden.
Automatisierung kann deshalb drei Ebenen verbessern:
Effizienz: weniger manuelle Routinearbeit.
Qualität: Prozesse laufen konsistenter ab.
Vertriebspotenzial: relevante Kundenchancen werden systematisch erkannt und bearbeitet.
Wie sollten Unternehmen mit Prozessautomatisierung starten?
Daniel Kalkowski empfiehlt im Gespräch einen pragmatischen Ansatz:
Nicht sofort das gesamte Unternehmen automatisieren.
Stattdessen sollte ein überschaubares Leuchtturmprojekt ausgewählt werden.
Ideal ist ein Prozess, der
- relevant genug ist, um einen messbaren Nutzen zu erzeugen,
- aber nicht so kritisch ist, dass ein erster Versuch unnötig riskant wird.
Der Ablauf kann dann beispielsweise so aussehen:
Prozess auswählen → Ist-Prozess verstehen → dokumentieren → optimieren → Datenquellen identifizieren → automatisieren → Ergebnis messen.
Warum Leuchtturmprojekte sinnvoll sind
Ein erfolgreiches erstes Projekt erzeugt Sichtbarkeit.
Mitarbeiter sehen konkret:
- welche Arbeit entfällt,
- wie viel Zeit gewonnen wird,
- wie zuverlässig der Prozess funktioniert und
- welchen Nutzen die Automatisierung bringt.
Dadurch steigt die Akzeptanz für weitere Automatisierungsprojekte.
Das ist häufig wirkungsvoller als ein abstraktes unternehmensweites Digitalisierungsprogramm.
Kernerkenntnisse aus dieser Podcast-Folge
- Automatisierung betrifft nicht nur Marketing Automation und Sales Automation.
- Interne Geschäftsprozesse besitzen häufig erhebliches Automatisierungspotenzial.
- Manuelle Copy-and-paste-Prozesse sind gute Kandidaten für eine erste Analyse.
- Vor der Automatisierung müssen Prozesse identifiziert und verstanden werden.
- BPMN bietet eine standardisierte Möglichkeit zur Prozessdarstellung.
- Daten und Systemintegration sind Voraussetzungen für durchgängige Workflows.
- CRM, ERP, Webshop und andere Systeme können über Schnittstellen miteinander verbunden werden.
- Automatisierung kann nicht nur Kosten reduzieren, sondern Vertriebschancen systematischer nutzbar machen.
- Lead Management und Bestandskundenmanagement bieten zahlreiche Anwendungsfälle.
- Für den Einstieg eignen sich überschaubare Leuchtturmprojekte.
Fazit: Automatisierung beginnt beim Prozess – nicht beim Tool
Die zentrale Erkenntnis dieser Folge lautet:
Nicht zuerst nach einem Automatisierungstool suchen.
Zuerst muss klar sein:
Was passiert heute?
Warum passiert es?
Welche Daten werden benötigt?
Welche Entscheidungen folgen festen Regeln?
Welche Tätigkeiten benötigen tatsächlich einen Menschen?
Erst danach kommt die Technologie.
So wird aus einzelnen Automatisierungen schrittweise ein durchgängiger digitaler Geschäftsprozess.
Und die gewonnene Zeit kann dort eingesetzt werden, wo Menschen im Marketing und Vertrieb den größten Unterschied machen:
im Kontakt mit Kunden und Interessenten.
Passend dazu: Data-driven Sales
Automatisierte Prozesse werden besonders leistungsfähig, wenn sie durch Daten und Vertriebssignale ausgelöst werden.
In der Podcast-Folge „Data-driven Sales im B2B“ geht es darum, wie Daten, Predictive Sales und KI helfen können, Kundenpotenziale und Vertriebschancen systematisch zu erkennen.
Passend dazu: Datenqualität im B2B
Automatisierte Prozesse können nur so zuverlässig arbeiten wie ihre Datengrundlage.
In der Folge „Datenqualität im B2B“ geht es um Datensilos, Dubletten, Golden Record und die Frage, warum schlechte Daten Umsatzchancen im Vertrieb kosten können.
Über Daniel Kalkowski
Daniel Kalkowski ist Geschäftsführer von Lifestyle Webconsulting und beschäftigt sich mit individueller Softwareentwicklung, Digitalisierung und der Automatisierung von Geschäftsprozessen.
Im Podcast erläutert er, wie Unternehmen Prozesse dokumentieren, Systeme miteinander verbinden und Arbeitsabläufe schrittweise automatisieren können.
Über Norbert Schuster
Norbert Schuster ist Berater, Autor, Speaker und Trainer für die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb im B2B.
Seine Schwerpunkte sind Lead Management, Marketing Automation, Customer Journey Management, Data-driven Sales, Vertriebsautomatisierung, Bestandskundenmanagement sowie der Einsatz von KI in Marketing und Vertrieb.
FAQ zur Geschäftsprozessautomatisierung
Was ist Geschäftsprozessautomatisierung?
Geschäftsprozessautomatisierung bezeichnet die digitale und regelbasierte Ausführung wiederkehrender Prozessschritte. Dabei können Daten verarbeitet, Systeme miteinander verbunden und Aktivitäten automatisch ausgelöst werden.
Welche Prozesse lassen sich automatisieren?
Besonders geeignet sind wiederkehrende, regelbasierte Prozesse wie Datenübertragungen, Benachrichtigungen, Dokumentenerstellung, Auftragsverarbeitung oder definierte Folgeaktivitäten.
Was ist BPMN?
BPMN steht für Business Process Model and Notation und ist ein Standard zur visuellen Darstellung von Geschäftsprozessen.
Welche Rolle spielen Daten bei der Prozessautomatisierung?
Daten können Prozesse auslösen, Entscheidungen innerhalb eines Workflows steuern und Ergebnisse an andere Systeme übergeben. Datenqualität und Datenzugänglichkeit sind deshalb wichtige Voraussetzungen.
Wie hängen CRM und ERP mit Prozessautomatisierung zusammen?
Viele Geschäftsprozesse benötigen Informationen aus mehreren Systemen. Über Schnittstellen können beispielsweise CRM- und ERP-Daten miteinander verbunden und in automatisierten Workflows genutzt werden.
Was bedeutet ETL?
ETL steht für Extract, Transform, Load. Daten werden aus einer Quelle übernommen, verarbeitet bzw. transformiert und anschließend in ein Zielsystem übertragen.
Kann Prozessautomatisierung im Vertrieb eingesetzt werden?
Ja. Beispiele sind Lead Routing, Datenanreicherung, Bestandskundenreaktivierung, Reklamationsprozesse, Cross- und Up-Selling-Hinweise oder automatisierte Vertriebssignale.
Wie sollte ein Unternehmen mit Automatisierung beginnen?
Sinnvoll ist ein überschaubares Leuchtturmprojekt mit erkennbarem Nutzen. Zunächst wird der bestehende Prozess dokumentiert und optimiert. Danach werden Datenquellen und technische Möglichkeiten für die Automatisierung betrachtet.
Ersetzt Prozessautomatisierung Mitarbeiter?
Automatisierung eignet sich insbesondere für wiederkehrende und regelbasierte Tätigkeiten. Dadurch kann Arbeitszeit für Aufgaben frei werden, bei denen menschliche Kommunikation, Bewertung oder Kreativität erforderlich sind.
Transkript der Podcast-Folge
00:00 Intro
00:37 Interne Prozesse automatisieren
01:03 Daniel Kalkowski
02:26 Von Individualsoftware zur Workflow Automation
03:18 Geschäftsprozesse mit BPMN abbilden
05:10 KI in der Softwareentwicklung
08:08 Interne versus externe Automation
08:32 Was passiert nach einem Auftrag?
10:44 Undokumentierte Prozesse im Unternehmen
11:50 Prozesse identifizieren und dokumentieren
12:34 Was ist BPMN?
14:06 Keine Angst vor BPMN
15:26 Praxisbeispiel: Copy-and-paste zwischen CRM und ERP
16:48 Automatisierung im Touristikbereich
19:08 Was Mitarbeiter durch Automatisierung gewinnen
20:29 Mehr Zeit für Kunden
21:36 Kundenfeedback automatisiert nutzen
23:12 Systeme und Daten verbinden
24:47 Datensilos zusammenführen
26:00 APIs, Datenbanken und ETL
27:55 Das Wenn-dann-Prinzip
30:11 Automatisierte Tasks und Workflows
31:33 Automatisierung im Lead Management
34:00 Vertriebspotenziale durch Automation
35:17 Wie Unternehmen mit Automatisierung starten
36:00 Mit Leuchtturmprojekten beginnen
38:30 Fazit
