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Wasserloch-Strategie®
Potenzielle Kunden erreichen, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen
Die Wasserloch-Strategie® ist ein von Norbert Schuster entwickelter Ansatz für die systematische Gewinnung und Entwicklung potenzieller Kunden im B2B.
Sie basiert auf einem einfachen Grundgedanken: Statt potenzielle Kunden ausschließlich aktiv zu suchen und anzusprechen, schaffen Unternehmen relevante Anlaufstellen – „Wasserlöcher“ – an denen sich ihre Zielgruppen im Verlauf eines Kaufprozesses selbst informieren.
So können Unternehmen potenzielle Kunden bereits erreichen, wenn diese ein Problem erkennen, Informationen suchen, Lösungswege vergleichen oder ihre Anforderungen konkretisieren – und damit häufig lange vor dem ersten persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb.
Inhaltsverzeichnis
Warum eine Wasserloch-Strategie?
Klassische Vertriebsansätze beginnen häufig dort, wo ein potenzieller Kunde bereits identifiziert wurde. Der tatsächliche Kaufprozess beginnt jedoch wesentlich früher.
Menschen beschäftigen sich mit Problemen, suchen Informationen, vergleichen Lösungsansätze, sprechen mit Kollegen und entwickeln Vorstellungen davon, wie eine mögliche Lösung aussehen könnte.
Ein großer Teil dieser Aktivitäten findet statt, bevor ein Anbieter einen konkreten Interessenten kennt.
Die zentrale Frage lautet deshalb:
Wie können wir für potenzielle Kunden relevant werden, bevor wir wissen, wer sie sind?
Die Wasserloch-Strategie® setzt genau an dieser Stelle an.
Das Prinzip der Wasserloch-Strategie®
Der Begriff „Wasserloch“ dient als Metapher.
Wer wissen möchte, wo sich Tiere aufhalten, könnte versuchen, sie einzeln in einem großen Gebiet zu suchen.
Oder er beschäftigt sich damit, wohin sie mit hoher Wahrscheinlichkeit von selbst kommen.
Übertragen auf B2B-Marketing bedeutet das:
Nicht zuerst fragen: „Wo finden wir potenzielle Kunden?“
Sondern: „Wonach suchen unsere potenziellen Kunden, wenn sie sich mit ihrem Problem beschäftigen?“
Daraus entstehen relevante Kontaktpunkte.
Ein Wasserloch kann beispielsweise ein Fachartikel, Leitfaden, Rechner, Check, Webinar, Video, Podcast, Tool, Benchmark, Whitepaper oder eine andere hilfreiche Ressource sein.
Entscheidend ist nicht das Format. Entscheidend ist die Relevanz für eine konkrete Situation im Kaufprozess.
Von der Buyer Persona zum Wasserloch
Eine Wasserloch-Strategie beginnt deshalb nicht mit Content. Sie beginnt mit dem Verständnis der Zielgruppe.
Dazu müssen wir wissen: Wer soll erreicht werden?
- Welche Aufgaben hat diese Person?
- Welche Probleme nimmt sie wahr?
- Welche Ziele verfolgt sie?
- Welche Fragen entstehen daraus?
- Welche Risiken sieht sie?
- Welche Informationen benötigt sie?
- Nach welchen Begriffen und Themen sucht sie?
- Welche Entscheidungskriterien entwickelt sie?
- Und wie verändern sich diese Fragen im Verlauf des Kaufprozesses?
Aus diesem Verständnis lassen sich relevante Wasserlöcher entwickeln.
Wasserlöcher entlang der Customer Journey
Nicht jeder potenzielle Kunde benötigt dieselben Informationen.
Am Anfang eines Kaufprozesses lautet eine Frage vielleicht: „Warum erreichen wir unsere Vertriebsziele nicht mehr?“
Später: „Brauchen wir Lead Management?“
Noch später: „Welche Marketing-Automation-Lösung passt zu uns?“
Und kurz vor einer Entscheidung: „Welcher Anbieter kann das bei uns umsetzen?“
Das sind vollkommen unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Deshalb besteht eine Wasserloch-Strategie nicht aus einem Wasserloch. Sie entwickelt unterschiedliche Kontaktpunkte für unterschiedliche Situationen und Reifegrade.
Vom anonymen Besucher zum Interessenten
Am Anfang kennen wir die Person häufig nicht. Wir können jedoch Reaktionen beobachten.
- Welche Inhalte werden aufgerufen?
- Welche Themen interessieren?
- Welche Fragen werden gestellt?
- Welche Inhalte werden mehrfach genutzt?
- Welche weiteren Schritte folgen?
Aus zunächst anonymem Verhalten können dadurch Signale entstehen.
Entscheidet sich die Person irgendwann selbst für eine Identifikation – beispielsweise durch Anmeldung, Anfrage oder Download – können vorherige und zukünftige Interaktionen im rechtlich und technisch zulässigen Rahmen zur weiteren Einordnung beitragen.
Damit beginnt der Übergang vom anonymen Interessenten zu einem bekannten Kontakt.
Nicht jeder Interessent ist kaufbereit
Genau hier verbindet sich die Wasserloch-Strategie® mit einem weiteren Konzept: Dem Grüne-Bananen-Effekt®.
Ein Mensch kann ein relevantes Wasserloch nutzen und trotzdem noch weit von einer Kaufentscheidung entfernt sein.
Das Interesse an einem Problem ist nicht automatisch Kaufbereitschaft.
Deshalb sollte ein neuer Kontakt nicht automatisch als vertriebsreifer Lead betrachtet werden.
Die Aufgabe besteht vielmehr darin, den Reifegrad besser zu verstehen und die Person entsprechend weiterzuentwickeln.
Aus dem Wasserloch wird ein Prozess
Ein Wasserloch allein ist noch keine Strategie. Die eigentliche Wirkung entsteht durch die Verbindung verschiedener Elemente:
Zielgruppe → Situation → Wasserloch → Reaktion → Signal → Identifikation → Nurturing → Qualifizierung → Vertrieb → Kunde
Damit verbindet die Wasserloch-Strategie® Marketing und Vertrieb.
Marketing erzeugt nicht einfach möglichst viele Leads. Es schafft relevante Kontaktmöglichkeiten, beobachtet Signale und entwickelt Interessenten weiter.
Der Vertrieb erhält dadurch idealerweise nicht nur einen Namen und Kontaktdaten, sondern Kontext.
Signale statt bloßer Kontaktdaten
Ein wesentlicher Bestandteil des Ansatzes ist deshalb die Interpretation von Verhalten. Ein einzelner Download sagt zunächst wenig aus. Mehrere zusammenhängende Interaktionen können dagegen Hinweise geben auf:
Interesse, Themenpräferenz, Problemwahrnehmung, Informationsbedarf und mögliche Kaufreife.
Solche Signale können beispielsweise in ein kontextuelles Scoring einfließen. Dabei sollte nicht nur die Anzahl der Aktivitäten bewertet werden. Entscheidend ist auch deren Kontext.
Die Frage lautet also nicht nur: „Wie aktiv ist dieser Lead?“
Sondern: „Was verrät uns sein Verhalten über seine aktuelle Situation?“
Die Wasserloch-Strategie® und das Schuster-Modell®
Die Wasserloch-Strategie® ist kein isolierter Marketingansatz. Sie ist Bestandteil eines umfassenderen Verständnisses des B2B-Kaufprozesses.
Im Schuster-Modell® – From Cold to Close® wird betrachtet, wie aus einer zunächst unbekannten Zielgruppe über verschiedene Marketing- und Vertriebsphasen eine Kundenbeziehung entstehen kann.
Die Wasserloch-Strategie® spielt dabei insbesondere in den frühen Phasen eine Rolle:
Aufmerksamkeit → Interesse → Information → Bewertung
Danach können Nurturing, Qualifizierung und Vertrieb den Prozess fortsetzen.
Vom Funnel zur Revenue Engine
Mit dem Kauf endet die Beziehung nicht. Nach dem Abschluss entstehen neue Aufgaben:
Onboarding, Nutzung, Kundenbindung, Cross- und Upselling, Wiederkauf und Empfehlung.
Damit wird aus einem linearen Funnel zunehmend ein Kreislauf.
Die Wasserloch-Strategie® kann deshalb nicht nur für Neukunden relevant sein. Auch bestehende Kunden haben neue Fragen, Herausforderungen und Informationsbedürfnisse.
Dadurch entstehen neue Wasserlöcher – und neue Möglichkeiten für Kundenentwicklung.
Was die Wasserloch-Strategie® nicht bedeutet
Die Wasserloch-Strategie® bedeutet nicht, einfach möglichst viel Content zu produzieren. Sie bedeutet auch nicht, dass persönlicher Vertrieb überflüssig wird. Und sie bedeutet nicht, dass potenzielle Kunden automatisch kaufen, nur weil hilfreiche Inhalte bereitgestellt werden.
Der entscheidende Unterschied liegt in der Perspektive:
Wir beginnen nicht mit dem Content, den ein Unternehmen verbreiten möchte. Wir beginnen mit der Situation, in der sich der potenzielle Kunde befindet.
Erst daraus werden geeignete Inhalte, Kontaktpunkte und Prozesse entwickelt.
Die Wasserloch-Strategie® in der Praxis
Eine praktische Umsetzung kann beispielsweise in sechs Schritten erfolgen:
- Zielkunden und Buyer Personas definieren
- Probleme, Ziele und Situationen analysieren
- Customer Journey und Informationsbedarf modellieren
- Relevante Wasserlöcher entwickeln
- Reaktionen und Signale erfassen
- Nurturing, Qualifizierung und Vertrieb anschließen
So entsteht aus einzelnen Marketingmaßnahmen ein systematischer Prozess.
Entwickelt von Norbert Schuster
Die Wasserloch-Strategie® wurde von Norbert Schuster entwickelt.
Norbert Schuster ist Berater, Autor, Speaker und Trainer mit Schwerpunkt auf der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb im B2B.
Die Wasserloch-Strategie® ist Teil seiner Arbeit an Modellen und Methoden für Lead Management, Marketing Automation, Customer Journey, Personalisierung und die systematische Verbindung von Marketing und Vertrieb.
Bücher, Artikel und weitere Quellen - TODO
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Häufige Fragen zur Wasserloch-Strategie®
Was ist die Wasserloch-Strategie®?
Die Wasserloch-Strategie® ist ein von Norbert Schuster entwickelter Ansatz zur systematischen Gewinnung und Entwicklung potenzieller B2B-Kunden. Unternehmen schaffen relevante Informations- und Kontaktpunkte entlang des Kaufprozesses, an denen potenzielle Kunden aufgrund ihres eigenen Informationsbedarfs mit dem Unternehmen in Kontakt kommen können.
Warum heißt sie Wasserloch-Strategie®?
Das Wasserloch dient als Metapher: Statt potenzielle Kunden einzeln zu suchen, werden relevante Orte geschaffen, die sie aufgrund ihres eigenen Bedarfs aufsuchen.
Ist die Wasserloch-Strategie® eine Content-Marketing-Methode?
Content kann ein wesentlicher Bestandteil sein, die Wasserloch-Strategie® geht jedoch darüber hinaus. Sie verbindet Zielgruppenverständnis, Customer Journey, Content, Verhaltenssignale, Lead Management, Nurturing und Vertrieb.
Was ist der Unterschied zum klassischen Lead Management?
Lead Management beschreibt den umfassenderen Prozess zur Gewinnung, Qualifizierung und Entwicklung von Leads. Die Wasserloch-Strategie® konzentriert sich insbesondere darauf, relevante Kontaktmöglichkeiten entlang des Kaufprozesses zu schaffen und dadurch frühe Interaktionen und Signale zu ermöglichen.
Welche Rolle spielt Marketing Automation?
Marketing Automation kann dabei helfen, Reaktionen zu erfassen, Interessen zuzuordnen, Nurturing-Prozesse auszulösen und Informationen für Marketing und Vertrieb nutzbar zu machen. Sie ist jedoch ein Werkzeug innerhalb des Prozesses und nicht die Wasserloch-Strategie® selbst.
Was hat der Grüne-Bananen-Effekt® damit zu tun?
Der Grüne-Bananen-Effekt® beschreibt, warum ein Interessent nicht automatisch kaufbereit ist. Die Wasserloch-Strategie® kann Kontakte und Signale erzeugen; anschließend muss der jeweilige Reifegrad berücksichtigt werden.
Wasserloch-Strategie® – auf einen Blick
Bezeichnung: Wasserloch-Strategie®
Entwickler: Norbert Schuster
Bereich: B2B-Marketing und Vertrieb
Schwerpunkte: Lead Management, Customer Journey, Content, Lead Nurturing, Marketing Automation und Vertrieb
Ziel: Potenzielle Kunden entlang ihres eigenen Informations- und Kaufprozesses erreichen und systematisch weiterentwickeln
Verwandte Modelle: Schuster-Modell® – From Cold to Close®, Grüne-Bananen-Effekt®, Empathischer Funnel, Revenue Engine