Das Problem des klassischen Funnels

Ein klassischer Funnel ist einfach zu verstehen: oben viele Interessenten → unten wenige Kunden.

Für die Darstellung von Conversion ist das hilfreich. Als Gesamtmodell für B2B-Wachstum hat der Funnel jedoch eine Schwäche:

Er endet.

Nach dem Abschluss verschwindet der Kunde bildlich gesprochen aus dem Trichter. Für das Unternehmen beginnt dort aber ein wesentlicher Teil der wirtschaftlichen Beziehung.

Jetzt geht es um:

• Onboarding
• Nutzung
• Wertrealisierung
• Kundenbindung
• Cross-Selling
• Upselling
• Wiederkauf
• Empfehlung

Deshalb muss der Prozess nach dem Close weitergehen.

Vom Funnel zum Flywheel - TODO

Die Revenue Engine erweitert die lineare Funnel-Logik um einen Kreislauf.

Vereinfacht:

Wunschkunde

→ Aufmerksamkeit

→ Interesse

→ Entwicklung

→ Vertrieb

→ Kauf

→ Nutzung

→ Kundenentwicklung

→ Wiederkauf / Cross- & Upselling

→ Empfehlung

→ neue Nachfrage

Der bestehende Kunde wird damit nicht zum Endpunkt.

Er wird Teil des nächsten Umlaufs.

Drei Systeme werden zu einer Engine - TODO

Viele Unternehmen haben faktisch drei getrennte Welten:

Marketing

Marketing erzeugt Aufmerksamkeit, Kontakte und Leads.

Vertrieb

Vertrieb entwickelt Opportunities und Abschlüsse.

Bestandskundenmanagement

Service, Customer Success, Account Management oder Vertrieb kümmern sich anschließend um bestehende Kunden.

Organisatorisch kann diese Trennung sinnvoll sein. Aus Kundensicht existiert sie jedoch kaum. Die Revenue Engine betrachtet deshalb den gesamten Lebenszyklus der Geschäftsbeziehung.

Die erste Phase: Nachfrage und Neukundengewinnung

Am Anfang steht die Frage:

Wie werden relevante Wunschkunden auf uns aufmerksam?

Hier greifen mehrere Elemente zusammen:

• Ideal Customer Profile
• Buyer Persona
• Buying Center
• Wasserloch-Strategie®
• Content
• Dark-Funnel-Aktivitäten
• Signale

Ziel ist nicht einfach maximale Reichweite. Ziel ist Relevanz bei den richtigen Unternehmen und Personen.

Die zweite Phase: Interessenten entwickeln

Eine Reaktion ist noch keine Opportunity. Deshalb folgt auf erste Interaktionen die systematische Entwicklung.

Hier kommen insbesondere zusammen:

• Lead Management
• Lead Nurturing
• Marketing Automation
• kontextuelles Scoring
• Personalisierung
• Grüne-Bananen-Effekt®

Der potenzielle Kunde wird entsprechend seiner Situation begleitet, bis ein persönlicher Vertriebsdialog sinnvoll wird.

Die dritte Phase: Vertrieb

Mit zunehmender Kaufreife gewinnt persönliche Interaktion an Bedeutung. Der Vertrieb sollte dabei nicht bei null anfangen. Informationen aus dem bisherigen Kaufprozess können Hinweise darauf geben:

• Welche Themen beschäftigen den Interessenten?
• Welche Inhalte kennt er bereits?
• Welche Signale sind entstanden?
• Welche Personen sind möglicherweise beteiligt?
• Wie hat sich das Verhalten verändert?

Hier verbindet sich die Revenue Engine mit der Pre-Sales-Automation.

Der Close ist ein Übergang

Der Vertragsabschluss ist wirtschaftlich wichtig. Aus Sicht des Kunden ist er jedoch kein Ende. Er ist ein Übergang. Jetzt muss das Unternehmen beweisen, dass das zuvor gegebene Leistungsversprechen tatsächlich erfüllt wird.

Die nächste zentrale Frage lautet deshalb: Erlebt der Kunde den versprochenen Wert? Diese Phase entscheidet wesentlich darüber, ob aus einem Neukunden eine langfristige Kundenbeziehung entsteht.

Die vierte Phase: Kunden entwickeln

Bestandskundenentwicklung bedeutet nicht, nach einigen Monaten eine Liste mit zusätzlichen Produkten zu verschicken. Auch hier beginnt die Perspektive beim Kunden.

• Welche Ziele verfolgt er?
• Welche Ergebnisse wurden erreicht?
• Welche Probleme sind neu entstanden?
• Welche Anforderungen verändern sich?
• Welche zusätzlichen Lösungen könnten tatsächlich einen Mehrwert schaffen?

Daraus können sich Möglichkeiten für:

• Cross-Selling
• Upselling
• Vertragsverlängerung
• zusätzliche Standorte
• weitere Abteilungen
• weitere Use Cases

entwickeln.

Bestandskunden sind keine fertigen Kunden

Ein Kunde verändert sich. Menschen wechseln. Prioritäten verschieben sich. Neue Wettbewerber treten auf. Technologien verändern Anforderungen. Budgets ändern sich. Deshalb muss auch die Beziehung zu bestehenden Kunden kontinuierlich verstanden werden.

Die Logik der Revenue Engine lautet: Kundenentwicklung benötigt ebenso Signale, Relevanz und Timing wie Neukundengewinnung.

Signale entstehen auch nach dem Kauf

Vor dem Kauf beobachten wir beispielsweise Content- und Intent-Signale.

Nach dem Kauf entstehen andere Signale:

• Nutzung
• Supportfälle
• Servicekontakte
• Zufriedenheit
• Vertragsdaten
• neue Content-Interessen
• Veränderungen im Account
• neue Ansprechpartner
• zusätzliche Bedarfe

Diese Informationen können helfen, Chancen und Risiken früher zu erkennen.

Von Lead Intelligence zu Customer Intelligence

Damit verändert sich auch die Datenperspektive.

Vor dem Kauf versuchen wir zu verstehen: Was interessiert diesen potenziellen Kunden?

Nach dem Kauf lautet die Frage: Was benötigt dieser Kunde als Nächstes?

Aus Lead Intelligence wird Customer Intelligence.

CRM, Marketing Automation, Serviceinformationen, Nutzungsdaten und menschliches Erfahrungswissen können dazu beitragen, ein umfassenderes Bild der Kundenbeziehung zu entwickeln.

Die Revenue Engine lernt

Eine echte Engine läuft nicht nur. Sie liefert Informationen zurück.

Wenn Unternehmen verstehen, welche Kunden besonders erfolgreich werden, welche Probleme tatsächlich kaufentscheidend waren, welche Inhalte relevante Interessenten angezogen haben und welche Signale später mit erfolgreichen Kundenbeziehungen zusammenhängen, können diese Erkenntnisse zurück in Marketing und Vertrieb fließen. Damit entsteht:

Kundenerfahrung → Erkenntnis → bessere Zielgruppe → bessere Ansprache → bessere Leads → bessere Kunden

Das ist der eigentliche Flywheel-Effekt.

Vom Ideal Customer Profile zum echten Kundenprofil

Vor einer Kundenbeziehung arbeiten Unternehmen mit Hypothesen: Wer könnte unser idealer Kunde sein?

Nach vielen gewonnenen und verlorenen Kunden liegen reale Daten vor: Welche Kunden bleiben lange? Welche kaufen zusätzlich? Welche verursachen hohe Kosten? Welche erzielen besonders gute Ergebnisse? Welche empfehlen uns?

Dadurch kann das Ideal Customer Profile kontinuierlich verbessert werden.

Die Revenue Engine lernt aus ihren eigenen Ergebnissen.

Marketing endet nicht beim MQL

In einer Revenue Engine ist Marketing nicht ausschließlich für den oberen Funnel zuständig.

Marketing kann auch nach dem Kauf beitragen:

• Onboarding-Content
• Education
• Nutzungskommunikation
• Customer Nurturing
• Cross-/Upselling-Unterstützung
• Community
• Referenzen
• Empfehlungsprogramme

Damit wird Marketing Teil der gesamten Kundenbeziehung.

Vertrieb endet nicht beim Auftrag

Auch Vertrieb verändert seine Rolle. Nach dem Abschluss können Account Development, Relationship Management und die Erkennung zusätzlicher Potenziale relevant werden.

Dabei gilt derselbe Grundsatz wie bei der Neukundengewinnung: Nicht verkaufen, weil wir etwas verkaufen wollen – sondern erkennen, wann beim Kunden ein relevanter Bedarf entsteht.

Revenue Engine und Schuster-Modell®

Das Schuster-Modell® – From Cold to Close® beschreibt den Weg vom zunächst unbekannten potenziellen Kunden bis zur Kaufentscheidung.

Die Revenue Engine führt diesen Gedanken weiter.

Vereinfacht:

From Cold to Close®

beschreibt:

Wunschkunde → Interessent → Lead → Vertrieb → Kunde

Die Revenue Engine ergänzt:

Kunde → Nutzung → Entwicklung → zusätzlicher Umsatz → Bindung → Empfehlung → neuer Impuls

Damit wird aus dem Weg ein Kreislauf.

Revenue Engine und Empathischer Funnel

Auch nach dem Kauf bleibt die Käufer- beziehungsweise Kundenperspektive entscheidend.

Der Empathische Funnel hilft dabei, Marketing und Vertrieb nicht ausschließlich nach internen Prozessstufen auszurichten.

Die Revenue Engine überträgt dieses Prinzip auf die gesamte Kundenbeziehung:

Welche Situation erlebt der Kunde gerade – und welcher nächste Schritt ist für ihn relevant?

Die Kennzahlen einer Revenue Engine

Eine Revenue Engine sollte nicht ausschließlich Leads messen. Relevant sind Kennzahlen über den gesamten Prozess.

Beispielsweise:

• Conversion Rates
• Durchflussgeschwindigkeit
• MQL/SAL-Übergaben
• Opportunity Conversion
• Win Rate
• Sales Cycle
• Customer Acquisition Cost
• Retention
• Cross- und Upselling
• Customer Lifetime Value
• Churn
• Empfehlungen

Entscheidend ist dabei nicht eine möglichst große Zahl an KPIs.

Entscheidend ist, dass sichtbar wird, wo Revenue entsteht, verloren geht oder beschleunigt werden kann.

Rückwärts rechnen statt hoffen

Ein besonderer Nutzen der Revenue-Engine-Perspektive liegt in der Planbarkeit.

Wenn bekannt ist:

• wie viele Abschlüsse benötigt werden,
• welche Conversion Rates bestehen,
• wie lange einzelne Phasen dauern
• und wie viele Kunden sich weiterentwickeln,

kann das Unternehmen rückwärts rechnen:

Was müssen wir vorne in das System einbringen, damit hinten das gewünschte Ergebnis entstehen kann?

Damit wird aus einer Marketing- und Vertriebsdarstellung zunehmend ein Steuerungsmodell.

Eine Revenue Engine entsteht stufenweise

Nicht jedes Unternehmen benötigt morgen eine vollständig integrierte Revenue Engine.

Der Aufbau kann schrittweise erfolgen:

1. Gemeinsamen Kaufprozess definieren
2. Marketing und Vertrieb verbinden
3. Übergaben und Rückgaben festlegen
4. Signale und Daten nutzbar machen
5. Kundenentwicklung integrieren
6. Kennzahlen über den Gesamtprozess messen
7. Erkenntnisse zurück in das System führen

Damit wächst die Engine mit dem Reifegrad des Unternehmens.

Der Ansatz von Norbert Schuster

Norbert Schuster beschäftigt sich mit Revenue Engines im Zusammenhang mit der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb im B2B.

Sein Ansatz verbindet insbesondere Lead Management, Wasserloch-Strategie®, Grüne-Bananen-Effekt®, Schuster-Modell® – From Cold to Close®, Empathischen Funnel, Pre-Sales-Automation und systematische Bestandskundenentwicklung.

Im Mittelpunkt steht nicht eine einzelne Softwareplattform, sondern das Zusammenspiel aus:

Strategie + Prozess + Menschen + Daten + Technologie.

B2B Revenue Engine auf einen Blick

Bezeichnung: B2B Revenue Engine nach Norbert Schuster
Bereich: B2B-Marketing, Vertrieb und Bestandskundenentwicklung
Prinzip: Kreislauf statt ausschließlich linearer Funnel
Beginn: Wunschkunde und Nachfrage
Zwischenstufen: Marketing, Lead Management, Nurturing und Vertrieb
Close: Übergang vom Interessenten zum Kunden
Danach: Nutzung, Bindung, Kundenentwicklung, Cross-/Upselling und Empfehlung
Feedback Loop: Erkenntnisse aus Kunden und Abschlüssen fließen zurück in Marketing und Vertrieb
Verbundene Modelle: Schuster-Modell® – From Cold to Close®, Wasserloch-Strategie®, Grüne-Bananen-Effekt®, Empathischer Funnel und Pre-Sales-Automation