Das Problem: Interesse wird mit Kaufbereitschaft verwechselt

Viele Lead-Management-Prozesse folgen einer scheinbar einfachen Logik:

Reaktion → Lead → Vertrieb

• Jemand lädt ein Whitepaper herunter.
• Jemand meldet sich zu einem Webinar an.
• Jemand füllt ein Formular aus.
• Jemand besucht eine Produktseite.
• Damit ist die Person identifiziert – aber noch lange nicht zwingend kaufbereit.

Genau hier beginnt der Grüne-Bananen-Effekt®.

Marketing hat einen Interessenten identifiziert. Der Vertrieb interpretiert die Übergabe möglicherweise bereits als Verkaufschance.

Zwischen diesen beiden Zuständen kann jedoch ein erheblicher Unterschied liegen.

Warum „grüne Banane"?

Eine grüne Banane ist eine Banane. Aber sie ist noch nicht reif. Man kann versuchen, sie sofort zu essen. Das ändert jedoch nichts an ihrem Reifegrad.

Übertragen auf den B2B-Kaufprozess bedeutet das: Ein potenzieller Kunde kann grundsätzlich zur Zielgruppe passen und echtes Interesse zeigen – ohne bereits kaufbereit zu sein.

Mehr Vertriebsdruck beschleunigt diesen Reifeprozess nicht zwangsläufig. Im ungünstigsten Fall bewirkt er das Gegenteil. Der Interessent zieht sich zurück.

Drei Dinge müssen getrennt betrachtet werden

Für Lead Management und Vertrieb ist es hilfreich, drei Dimensionen nicht miteinander zu verwechseln:

Fit + Interesse ≠ Kaufreife

Ein Unternehmen kann perfekt in das Ideal Customer Profile passen. Eine Person aus diesem Unternehmen kann gleichzeitig mehrere relevante Inhalte konsumieren. Und trotzdem kann eine konkrete Kaufentscheidung noch Monate entfernt sein.

Genau deshalb ist die Gleichung

„Hoher Score = an Vertrieb übergeben"

zu einfach.

Ein sinnvoller Qualifizierungsprozess muss zusätzlich berücksichtigen, welche Signale in welchem Kontext entstehen.

Der Reifegrad verändert sich

Kaufbereitschaft ist kein statischer Zustand. Ein potenzieller Kunde kann sich beispielsweise zunächst nur mit einem Problem beschäftigen. Später sucht er nach Lösungsansätzen. Danach entwickelt er Entscheidungskriterien. Erst anschließend werden möglicherweise konkrete Anbieter betrachtet.

Vereinfacht:

Problem erkennen → informieren → Lösungswege verstehen → Anforderungen entwickeln → Lösungen vergleichen → Anbieter bewerten → entscheiden

Der potenzielle Kunde wird im Verlauf dieses Prozesses zunehmend „reifer". Die Aufgabe von Marketing und Vertrieb besteht deshalb nicht darin, jeden Interessenten sofort zum Abschluss zu bewegen.

Die Aufgabe besteht darin, den aktuellen Reifegrad möglichst gut zu verstehen und den nächsten sinnvollen Schritt zu ermöglichen.

Was passiert mit einer grünen Banane?

Sie wird nicht weggeworfen. Und genau das ist eine wichtige Konsequenz des Modells. Ein Lead, der heute noch nicht kaufbereit ist, ist nicht automatisch ein schlechter Lead. Er kann schlicht zu früh sein.

Wird ein solcher Kontakt vom Vertrieb mit dem Status „kein Interesse" oder „nicht qualifiziert" zurückgegeben und anschließend nicht weiterentwickelt, verliert das Unternehmen möglicherweise einen zukünftigen Kunden.

Deshalb braucht Lead Management einen Weg zurück:

Marketing → Vertrieb → noch nicht reif → Nurturing → neue Signale → erneute Qualifizierung → Vertrieb

Es entsteht kein Einbahnstraßen-Funnel, sondern ein lernendes System.

Lead Nurturing: Reifen ermöglichen

Hier kommt Lead Nurturing ins Spiel.

Nurturing bedeutet nicht, einem Interessenten regelmäßig Werbe-E-Mails zu schicken.

Es bedeutet, ihm entsprechend seiner Situation hilfreiche Informationen zur Verfügung zu stellen.

Wenn jemand noch versucht, sein Problem zu verstehen, benötigt er andere Informationen als jemand, der bereits Anbieter vergleicht.

Gutes Nurturing orientiert sich deshalb an:

Situation, Fragestellung, Informationsbedarf, Verhalten und Reifegrad.

Das Ziel ist nicht permanenter Kontakt.

Das Ziel ist Relevanz.

Vom klassischen zum kontextuellen Scoring

Der Grüne-Bananen-Effekt® hat deshalb direkte Konsequenzen für Lead Scoring.

Ein klassisches Scoring könnte beispielsweise sagen:

Download: +10 Punkte
Webinar: +20 Punkte
Preisseite: +15 Punkte

Ab 50 Punkten geht der Lead zum Vertrieb.

Das Problem: 50 Punkte erklären noch nicht, warum diese Punkte entstanden sind.

Ein kontextuelles Scoring fragt deshalb zusätzlich:

• Welche Inhalte wurden genutzt?
• Zu welchem Thema?
• In welcher Reihenfolge?
• In welcher Phase der Customer Journey liegen diese Inhalte?
• Wie aktuell sind die Signale?
• Kommen mehrere Signale aus demselben Account?
• Verändert sich die Intensität?

Damit wird aus einem Aktivitätsscore zunehmend eine Einschätzung des Kontexts und Reifegrads.

Die Rolle des Buying Centers

Im B2B wird die Situation noch komplexer.

Häufig entscheidet nicht eine einzelne Person, sondern ein Buying Center. Ein Fachanwender kann bereits sehr aktiv recherchieren, während der wirtschaftliche Entscheider das Thema noch gar nicht priorisiert hat.

Oder mehrere Personen desselben Unternehmens beschäftigen sich plötzlich mit unterschiedlichen Aspekten derselben Lösung. Deshalb sollte Kaufreife nicht ausschließlich auf Personenebene betrachtet werden.

Auch Account-Signale und Buying-Center-Aktivitäten können relevant sein.

Der Grüne-Bananen-Effekt® und die Wasserloch-Strategie®

Beide Konzepte greifen unmittelbar ineinander.

Die Wasserloch-Strategie® beschäftigt sich mit der Frage:

Wie schaffen wir relevante Kontaktpunkte, an denen potenzielle Kunden aufgrund ihres eigenen Informationsbedarfs mit uns interagieren?

Der Grüne-Bananen-Effekt® stellt anschließend die Frage:

Was sagt diese Interaktion tatsächlich über den Reifegrad des Interessenten aus?

Vereinfacht:

Wasserloch → Reaktion → Signal → Reifegrad → Nurturing → Qualifizierung