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Schuster-Modell® – From Cold to Close®
Vom unbekannten Wunschkunden zum Kunden
Das Schuster-Modell® – From Cold to Close® ist ein von Norbert Schuster entwickeltes Modell für die systematische Verbindung von Marketing und Vertrieb im B2B.
Es beschreibt den Weg vom zunächst unbekannten potenziellen Kunden über unterschiedliche Informations-, Reife- und Entscheidungsphasen bis zur persönlichen Vertriebsarbeit und zum Abschluss.
Der zentrale Gedanke:
Der Kunde erlebt keinen Marketingprozess und anschließend einen Vertriebsprozess. Er erlebt einen einzigen Kaufprozess.
Marketing und Vertrieb müssen deshalb als unterschiedliche Akteure innerhalb derselben Customer Journey gedacht werden.
Inhaltsverzeichnis
Warum From Cold to Close?
Am Anfang kennen wir den potenziellen Kunden häufig noch nicht. Wir wissen möglicherweise, welche Unternehmen und Personen wir erreichen möchten, aber noch nicht, welche davon sich gerade mit einem relevanten Problem beschäftigen.
Der potenzielle Kunde ist aus unserer Perspektive zunächst „cold". Während seines Kaufprozesses verändert sich das.
Er nimmt ein Problem wahr, informiert sich, entwickelt Interesse, vergleicht Lösungswege und konkretisiert seine Anforderungen. Dabei entstehen zunehmend Interaktionen, Signale und Informationen.
Aus „cold" wird schrittweise ein identifizierbarer und qualifizierbarer Interessent. Und schließlich möglicherweise ein Kunde: From Cold to Close®.
Der Kaufprozess beginnt vor dem ersten Lead
Das Schuster-Modell® beginnt deshalb bewusst nicht beim Lead. Vor der Identifikation liegt eine Phase, in der Unternehmen und Personen bereits handeln, ohne dass der Anbieter ihre Identität kennt.
- Sie suchen.
- Sie lesen.
- Sie vergleichen.
- Sie diskutieren intern.
- Sie entwickeln Anforderungen.
Diese Phase wird häufig als Dark Funnel bezeichnet.
Für Marketing bedeutet das: Wir können die Person noch nicht individuell ansprechen – aber wir können Hypothesen darüber entwickeln, wer sie ist, welche Situation sie beschäftigt und welche Informationen für sie relevant sein könnten.
Hier setzt unter anderem die Wasserloch-Strategie® an.
Marketing beginnt mit Relevanz
Im frühen Kaufprozess besteht die Aufgabe nicht darin, möglichst schnell Kontaktdaten zu erhalten. Zunächst geht es darum, relevant zu werden.
- Dazu müssen Unternehmen verstehen:
- Wer sind unsere Wunschkunden?
- Welche Personen sind an Entscheidungen beteiligt?
- Welche Probleme beschäftigen sie?
- Welche Ziele verfolgen sie?
- Welche Fragen entstehen daraus?
- Welche Entscheidungskriterien entwickeln sie?
- Welche Informationen benötigen sie in welcher Phase?
Aus Buyer Persona, Ideal Customer Profile, Customer Journey und Buying Center entstehen Hypothesen für Ansprache und Content.
Vom unbekannten zum bekannten Interessenten
Reagiert ein potenzieller Kunde auf relevante Inhalte, entstehen erste Signale. Zunächst möglicherweise anonym:
Content-Nutzung → Website-Verhalten → Themeninteresse → wiederkehrende Interaktionen
Später entscheidet sich die Person möglicherweise selbst für eine Identifikation. Aus dem unbekannten Besucher wird ein bekannter Kontakt.
Das bedeutet allerdings noch nicht: Jetzt ist Vertrieb dran. Denn Identifikation und Kaufreife sind zwei unterschiedliche Dinge.
Der Grüne-Bananen-Effekt®
Genau hier greift der Grüne-Bananen-Effekt®. Ein Interessent kann grundsätzlich perfekt zur Zielgruppe passen und deutliches Interesse zeigen – und trotzdem noch nicht kaufbereit sein.
Das Schuster-Modell® unterscheidet deshalb zwischen:
Fit → Interesse → Reife → Vertriebsbereitschaft
Ein Kontakt wird nicht deshalb wertvoll, weil er möglichst schnell an den Vertrieb übergeben wird. Er wird wertvoll, wenn das Unternehmen erkennt, welcher nächste Schritt zu seiner aktuellen Situation passt.
Nurturing: den Kaufprozess begleiten
Zwischen erster Identifikation und Vertriebsreife kann eine längere Phase liegen. Hier übernimmt Lead Nurturing eine zentrale Funktion.
Aber Nurturing bedeutet im Schuster-Modell® nicht: E-Mail 1 → drei Tage warten → E-Mail 2 → fünf Tage warten → Vertrieb. Stattdessen sollte die Kommunikation möglichst stark auf den tatsächlichen Kontext reagieren.
- Welche Inhalte hat die Person genutzt?
- Welche Fragen scheinen sie zu beschäftigen?
- Welche Themen werden wichtiger?
- Welche Signale kommen hinzu?
- Wie verändert sich ihr Verhalten?
So entsteht zunehmend ein Profil des Interessenten.
Personalisierung über den gesamten Kaufprozess
Personalisierung beginnt im Schuster-Modell® nicht erst mit {Vorname} in einer E-Mail.
Bereits im Dark Funnel können Inhalte auf Hypothesen über unterschiedliche Buyer Personas, Situationen, Verhaltenspräferenzen und Informationsbedürfnisse ausgerichtet werden. Mit jeder Interaktion kann dieses Bild präziser werden. Dadurch kann Personalisierung zunehmend einfließen in:
Ansprache → Content → Nurturing → E-Mails → Landingpages → Angebote → Präsentationen → persönliche Vertriebsgespräche
Der Vertrieb startet damit idealerweise nicht bei null. Er kann auf dem aufbauen, was Marketing und vorherige Interaktionen bereits über den potenziellen Kunden gelernt haben.
Kontextuelles Scoring
Das Schuster-Modell® betrachtet deshalb nicht nur die Anzahl von Aktivitäten. Entscheidend ist der Kontext.
Nicht: „Der Lead hat 72 Punkte."
Sondern: „Was sagen seine bisherigen Signale über Situation, Interesse und Reife aus?"
Dazu können unterschiedliche Informationen zusammengeführt werden:
Fit-Daten + Verhaltenssignale + Themeninteressen + zeitliche Dynamik + Account-Signale + Buying-Center-Aktivitäten
Daraus kann ein kontextuelles Scoring entstehen.
Der Übergang zwischen Marketing und Vertrieb
Ein besonders kritischer Punkt im klassischen Funnel ist die Übergabe. Marketing spricht von einem MQL. Vertrieb entscheidet möglicherweise über die Akzeptanz als SAL.
Das Schuster-Modell® betrachtet diese Übergabe nicht als Ende der Marketingarbeit. Sie ist ein Zustandswechsel innerhalb eines gemeinsamen Prozesses.
Wird ein Lead vom Vertrieb noch nicht akzeptiert oder stellt sich heraus, dass die Kaufreife fehlt, kann er wieder in einen geeigneten Nurturing-Prozess zurückgeführt werden.
Damit entsteht ein Kreislauf:
Marketing → Qualifizierung → Vertrieb → Rückmeldung → Nurturing → neue Signale → erneute Qualifizierung
Vom Vertrieb zum Abschluss
Mit der Vertriebsübergabe verändert sich die Art der Interaktion. Persönliche Gespräche, Discovery, Bedarfsklärung, Business Case, Buying Center, Entscheidungsprozess und Angebot gewinnen an Bedeutung.
Auch hier bleibt die Perspektive des Käufers entscheidend.
Nicht: Welche Vertriebsphase haben wir erreicht?
Sondern: Welche Entscheidung muss der Kunde als Nächstes treffen?
Das ist ein grundlegender Perspektivwechsel.
Close ist nicht das Ende
Der Begriff From Cold to Close® beschreibt den Weg bis zum Abschluss. Die Kundenbeziehung endet dort jedoch nicht. Nach dem Kauf entstehen weitere Phasen:
Onboarding → Nutzung → Wertrealisierung → Kundenentwicklung → Cross-/Upselling → Wiederkauf → Empfehlung
Deshalb lässt sich das Schuster-Modell® mit einer Revenue Engine beziehungsweise einem Flywheel weiterdenken. Aus dem linearen Prozess entsteht ein Kreislauf.
Die Rolle des Empathischen Funnels
Der Empathische Funnel ergänzt das Schuster-Modell® um eine detailliertere Betrachtung der einzelnen Stationen aus Sicht des Käufers.
Statt lediglich Marketing- und Vertriebsstufen abzubilden, fragt er: Was passiert gerade beim potenziellen Kunden?
- Welche Fragen entstehen?
- Welche Unsicherheit besteht?
- Welche Information wird benötigt?
- Welche Entscheidung steht an?
Dadurch können Marketing und Vertrieb ihre Aktivitäten stärker an der tatsächlichen Customer Journey ausrichten.
Das Schuster-Modell® als Gesamtsystem
Wunschkunde
Dark Funnel
Wasserloch-Strategie®
Interaktion & Signale
Identifikation
Grüne-Bananen-Effekt® / Reifegrad
Nurturing & kontextuelles Scoring
MQL → SAL
Vertriebsprozess
Close
Kundenentwicklung / Revenue Engine
Entwickelt von Norbert Schuster
Das Schuster-Modell® – From Cold to Close® wurde von Norbert Schuster entwickelt.
Norbert Schuster ist Berater, Autor, Speaker und Trainer mit Schwerpunkt auf der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb im B2B.
Das Modell verbindet seine Arbeiten zu Wasserloch-Strategie®, Grüne-Bananen-Effekt®, Empathischem Funnel, Lead Management, Marketing Automation, Pre-Sales-Automation, Personalisierung und Revenue Engine zu einem übergreifenden Ansatz.
Häufige Fragen zum Schuster-Modell®
Was ist das Schuster-Modell®?
Das Schuster-Modell® – From Cold to Close® ist ein von Norbert Schuster entwickeltes Modell zur Verbindung von Marketing und Vertrieb entlang eines durchgängigen B2B-Kaufprozesses.
Wo beginnt das Schuster-Modell®?
Der Prozess beginnt bereits beim zunächst unbekannten potenziellen Kunden und damit vor der klassischen Lead-Phase.
Was bedeutet From Cold to Close®?
From Cold to Close® beschreibt die Entwicklung vom zunächst unbekannten beziehungsweise noch nicht aktivierten potenziellen Kunden über Marketing, Qualifizierung und Vertrieb bis zur Kaufentscheidung.
Welche Rolle spielt die Wasserloch-Strategie®?
Die Wasserloch-Strategie® unterstützt insbesondere frühe Phasen des Modells, indem relevante Kontaktpunkte für potenzielle Kunden geschaffen werden.
Wie hängt der Grüne-Bananen-Effekt® damit zusammen?
Der Grüne-Bananen-Effekt® verdeutlicht, dass identifizierte oder interessierte Kontakte unterschiedliche Reifegrade besitzen und deshalb nicht automatisch an den Vertrieb übergeben werden sollten.
Welche Rolle spielt Personalisierung?
Personalisierung kann sich durch den gesamten Prozess entwickeln: von hypothesenbasierten Inhalten im anonymen Bereich bis zur Nutzung konkreter Interessen und Signale in Nurturing und Vertrieb.
Endet das Modell beim Kauf?
From Cold to Close® beschreibt den Weg zum Abschluss. Für die weitere Kundenentwicklung lässt sich der Ansatz in eine Revenue Engine beziehungsweise ein Flywheel überführen.
Schuster-Modell® auf einen Blick
Bezeichnung: Schuster-Modell® – From Cold to Close®
Entwickler: Norbert Schuster
Bereich: B2B-Marketing und Vertrieb
Zweck: Marketing und Vertrieb entlang eines durchgängigen Kaufprozesses verbinden
Beginn: unbekannter potenzieller Kunde / Dark Funnel
Übergang: Qualifizierung und Marketing-Sales-Handover
Ziel: Kaufentscheidung / Close
Weiterführung: Kundenentwicklung und Revenue Engine
Verbundene Konzepte: Wasserloch-Strategie®, Grüne-Bananen-Effekt®, Empathischer Funnel und Pre-Sales-Automation