Was bedeutet Digitalisierung in Marketing und Vertrieb eigentlich konkret?
Es geht nicht darum, Menschen im Vertrieb zu „digitalisieren“ oder möglichst viele neue Tools einzuführen. Digitalisierung bedeutet, digitale Technologien, Daten und automatisierte Prozesse gezielt einzusetzen, um den Kauf- und Verkaufsprozess erfolgreicher zu gestalten.
Dabei dürfen Marketing und Vertrieb nicht getrennt betrachtet werden. Der moderne B2B-Kaufprozess beginnt häufig lange bevor ein Interessent mit einem Vertriebsmitarbeiter spricht – und endet nicht mit dem Auftrag.
In dieser Grundlagenfolge von „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb – From Cold to Close“ zeige ich, welche Möglichkeiten die Digitalisierung im B2B bietet, welche Technologien und Prozesse dazugehören und warum am Ende nicht weniger, sondern mehr hochwertige menschliche Kontakte entstehen sollten.
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Im Video zeige ich, wie Daten, Vertriebssignale, Customer Journey, Marketing Automation, KI, CRM und automatisierte Prozesse zusammenspielen.
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Was bedeutet Digitalisierung in Marketing und Vertrieb?
Digitalisierung wird häufig mit der Umwandlung analoger Informationen in digitale Daten verbunden.
Für Marketing und Vertrieb greift diese Definition zu kurz.
Menschen werden nicht digitalisiert. Stattdessen nutzen Unternehmen digitale Technologien, um Prozesse entlang der Customer Journey besser zu unterstützen.
Eine praxisorientierte Definition lautet deshalb:
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb bedeutet, Daten, digitale Technologien und automatisierte Prozesse gezielt entlang des Kaufprozesses einzusetzen, um Interessenten und Kunden relevanter, effizienter und erfolgreicher zu betreuen.
Dabei geht es nicht um Digitalisierung als Selbstzweck.
Digitalisierung ist eine Maßnahme – kein Unternehmensziel.
Die entscheidende Frage lautet immer:
Was wollen wir mit Digitalisierung erreichen?
Warum Marketing und Vertrieb gemeinsam digitalisiert werden müssen
Marketing und Vertrieb bilden aus Sicht des Käufers keinen getrennten Prozess.
Ein Interessent recherchiert beispielsweise über Google, besucht eine Website, liest Fachbeiträge, sieht Videos, interagiert auf LinkedIn und beschäftigt sich mit unterschiedlichen Lösungsansätzen.
Erst später entsteht möglicherweise ein persönlicher Kontakt mit dem Vertrieb.
Deshalb müssen Marketing und Vertrieb den Kaufprozess gemeinsam betrachten.
Die Customer Journey des Kunden sollte den Prozess bestimmen – nicht die organisatorischen Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb.
Digitalisierung ist wie ein Buffet
Digitalisierung bietet Unternehmen eine große Zahl möglicher Technologien, Methoden und Anwendungen.
Aber nicht jedes Unternehmen benötigt alles.
Deshalb nutze ich gerne das Bild eines Buffets:
Digitalisierung ist wie ein Buffet.
Auch dort essen wir nicht zwangsläufig alles von links nach rechts. Wir wählen aus, was zu uns passt.
Genauso sollten Unternehmen bei der Digitalisierung vorgehen:
Strategie → Bestandsaufnahme → Zielbild → Prioritäten → Umsetzung
Nicht möglichst viel Digitalisierung ist das Ziel, sondern die richtige Kombination von Maßnahmen für die jeweiligen Geschäfts- und Vertriebsziele.
Daten als Grundlage der Digitalisierung
Kunden und Interessenten hinterlassen an zahlreichen Touchpoints digitale Spuren.
Beispiele sind:
- Website
- Suchmaschinen
- YouTube
- CRM
- Marketing Automation
- Webshops
- E-Mail-Kommunikation
- digitale Angebotsplattformen
Die entscheidende Frage lautet nicht mehr nur:
Welche Daten besitzen wir?
Sondern:
Welche Veränderungen und Muster in diesen Daten sind für Marketing und Vertrieb relevant?
Damit werden Daten zu potenziellen Vertriebssignalen.
Vom Datenpunkt zum Vertriebssignal
Ein einzelner Datenpunkt ist noch nicht automatisch ein relevantes Signal.
Interessant wird eine Information, wenn daraus eine Aktivität abgeleitet werden kann.
Zum Beispiel:
Ein Bestandskunde beschäftigt sich plötzlich intensiv mit einem neuen Produktbereich.
Ein strategischer Zielkunde besucht relevante Inhalte.
Ein bisher inaktiver Account zeigt wieder Aktivität.
Ein Lead erreicht ein bestimmtes Stadium seiner Customer Journey.
Solche Signale können unterschiedliche Aktionen auslösen:
Signal → Bewertung → persönliche oder automatisierte Aktivität
Genau hier verbindet sich Digitalisierung mit moderner Vertriebssteuerung.
Digitalisierung schafft Fokus
Bevor Unternehmen Technologien auswählen, sollten sie ihre Ziele definieren.
Zum Beispiel:
- mehr qualifizierte Leads
- bessere Lead-Qualität
- strategische Zielkunden erreichen
- B- und C-Kunden effizienter betreuen
- Bestandskunden entwickeln
- Cross-Selling und Up-Selling steigern
- Kundenabwanderung frühzeitig erkennen
- Vertriebsressourcen besser priorisieren
Erst wenn diese Ziele feststehen, lässt sich entscheiden, welche Technologien und Prozesse sinnvoll sind.
Empathie bleibt ein zentraler Erfolgsfaktor
Digitalisierung bedeutet nicht, Kundenkontakte unpersönlicher zu machen.
Im Gegenteil.
Je besser Unternehmen ihre Interessenten und Kunden verstehen, desto relevanter können Inhalte, Kommunikation und Prozesse gestaltet werden.
Dazu müssen Unternehmen unter anderem verstehen:
- Ziele
- Herausforderungen
- Schmerzpunkte
- Entscheidungskriterien
- Informationsbedürfnisse
- bevorzugte Touchpoints
- Verhalten im Kaufprozess
Technologie kann helfen, diese Informationen zu erfassen und zu nutzen.
Die Grundlage bleibt jedoch ein tiefes Verständnis des Kunden.
Digitalisierung erhöht die Reichweite
Digitale Touchpoints ermöglichen es Unternehmen, potenzielle Kunden früher im Kaufprozess zu erreichen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Suchmaschinen
- Website
- YouTube
- Fachportale
- digitale Communities
- weitere relevante Plattformen
Gerade im B2B ist diese frühe Phase wichtig.
Denn Kaufprozesse beginnen häufig bereits lange vor dem ersten persönlichen Kontakt mit einem Anbieter.
Prozesse lassen sich skalieren
Ein wesentlicher Vorteil digitaler Prozesse ist ihre Skalierbarkeit.
Ein automatisierter Prozess kann grundsätzlich mit wenigen oder sehr vielen Leads und Kunden arbeiten.
Dabei lassen sich Regeln definieren.
Zum Beispiel:
Strategischer Account → Key Account Management
Vertriebsreifer Lead → persönlicher Vertrieb
Noch nicht vertriebsreifer Lead → Nurturing
B- oder C-Kunde → automatisierter Entwicklungsprozess
Damit können Unternehmen nicht nur mehr Kontakte bearbeiten, sondern ihre Vertriebsressourcen gezielter einsetzen.
Persönliche Betreuung und Automation kombinieren
Die zentrale Frage lautet nicht:
Mensch oder Automation?
Sondern:
Wann ist Automation sinnvoll und wann erzeugt persönlicher Kontakt den größeren Wert?
Ein B2B-Kaufprozess kann beispielsweise so aussehen:
Leadgenerierung → automatisiertes Nurturing → MQL → persönliche Qualifizierung → automatisiertes Nachfassen → persönliche Beratung und Verhandlung → automatisierter After-Sales-Prozess
Persönliche und automatisierte Aktivitäten wechseln sich dabei entlang der Customer Journey ab.
Das Ziel ist eine sinnvolle Orchestrierung.
Marketing Automation oder PreSales Automation?
Der Begriff Marketing Automation kann im Vertrieb zu Missverständnissen führen.
„Marketing“ klingt nach einer Aufgabe des Marketings.
„Automation“ kann den Eindruck vermitteln, Menschen sollten ersetzt werden.
Deshalb spreche ich in diesem Kontext auch von PreSales Automation.
Die Aufgabe besteht darin, Interessenten digital zu begleiten und weiterzuentwickeln, bis ein persönlicher Vertriebskontakt sinnvoll wird.
Dadurch kann sich der Vertrieb auf diejenigen Kontakte konzentrieren, bei denen menschliche Interaktion den größten Wert erzeugt.
KI und Machine Learning im B2B-Vertrieb
KI erweitert die Möglichkeiten der Digitalisierung erheblich.
Voraussetzung dafür sind geeignete und ausreichend konsistente Daten.
KI kann beispielsweise helfen,
- Muster zu erkennen,
- Kunden zu segmentieren,
- Vertriebssignale zu identifizieren,
- Wahrscheinlichkeiten zu berechnen,
- Leads zu priorisieren,
- Next Best Offers zu ermitteln,
- Inhalte zu erstellen und
- Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Ich verwende dafür gerne das Bild eines Spürhunds:
Die KI durchsucht große Datenmengen nach Mustern und Veränderungen, die ein Mensch möglicherweise nicht oder erst später erkennen würde.
Sie gibt einen Hinweis.
Die Bewertung und Entscheidung bleibt beim Menschen.
Website als Bestandteil des Vertriebsprozesses
Eine B2B-Website sollte mehr sein als eine digitale Unternehmensbroschüre.
Sie kann ein aktiver Bestandteil des Kaufprozesses werden.
Ihre Aufgaben können beispielsweise sein:
gefunden werden → relevante Inhalte anbieten → Besucher weiterführen → Verhalten erkennen → Signale erzeugen → Leads entwickeln
Damit wird die Website zu einem wichtigen Touchpoint innerhalb der Customer Journey.
Social Selling und LinkedIn
Für viele B2B-Unternehmen spielt LinkedIn eine wichtige Rolle.
Social Selling bedeutet jedoch mehr, als gelegentlich Beiträge zu veröffentlichen.
Strategisch eingesetzt können unter anderem zusammenspielen:
- persönliche Profile
- Unternehmensseite
- relevante Inhalte
- Netzwerkaufbau
- Zielkundenansprache
- Interaktionssignale
- Sales Navigator
- anschließende Nurturing- und Vertriebsprozesse
Social Selling wird damit Bestandteil eines größeren digitalen Vertriebsprozesses.
YouTube im B2B
Auch YouTube kann im B2B mehrere Aufgaben übernehmen.
Videos können komplexe Themen erklären, Expertise sichtbar machen und Interessenten während ihrer Recherche unterstützen.
Gerade erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen profitieren davon.
Damit kann YouTube sowohl Reichweite und Auffindbarkeit als auch Vertrauen und Kundenbindung unterstützen.
Digitale Angebotsprozesse
Auch in späteren Phasen des Kaufprozesses bietet Digitalisierung Potenzial.
Digitale Angebotsplattformen können beispielsweise sichtbar machen, ob und wann sich ein Interessent mit einem Angebot beschäftigt.
Dadurch können neue Vertriebssignale entstehen.
Der Vertrieb kann sein Nachfassen stärker am tatsächlichen Verhalten des Interessenten orientieren.
CRM, ERP, Marketing Automation und CDP
Digitalisierung benötigt eine geeignete Systemlandschaft.
Typische Systeme sind:
CRM: Kunden-, Kontakt- und Vertriebsinformationen.
ERP: Aufträge, Produkte, Transaktionen und kaufmännische Prozesse.
Marketing Automation: automatisierte Kommunikation und Nurturing-Prozesse.
Customer Data Platform (CDP): Zusammenführung und Aktivierung von Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen.
Entscheidend ist jedoch nicht die Anzahl der Systeme.
Entscheidend ist, wie gut Daten und Prozesse miteinander verbunden sind.
Datensilos überwinden
Viele Unternehmen verfügen über zahlreiche Daten, können diese aber nicht durchgängig nutzen.
Informationen befinden sich in unterschiedlichen Systemen und Abteilungen.
Dadurch entstehen Datensilos.
Für einen durchgängigen digitalen Marketing- und Vertriebsprozess müssen relevante Informationen systemübergreifend verfügbar werden.
Datenintegration ist deshalb eine zentrale Grundlage der Digitalisierung.
ETL: Daten zusammenführen und nutzbar machen
Ein technisches Grundprinzip ist ETL:
Extract: Daten aus unterschiedlichen Quellen übernehmen.
Transform: Daten bereinigen, verändern, strukturieren oder anreichern.
Load: Daten an das benötigte Zielsystem übergeben.
Aus Daten müssen anschließend wieder Aktivitäten entstehen.
Damit schließt sich der Kreis:
Daten → Erkenntnis → Signal → Entscheidung → Aktivität
Digitalisierung im Lead Management
Lead Management ist ein zentraler Anwendungsbereich.
Digitale Prozesse können dabei unterstützen,
- Leads zu generieren,
- Informationen anzureichern,
- Leads zu qualifizieren,
- Interessen zu erkennen,
- Leads zu entwickeln,
- vertriebsreife Kontakte zu identifizieren und
- sie zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb zu übergeben.
Das Ziel lautet nicht, möglichst viele Leads an den Vertrieb zu liefern.
Sondern:
die richtigen Leads zum richtigen Zeitpunkt.
Digitalisierung im Bestandskundenmanagement
Der Prozess endet nicht mit dem Auftrag.
Digitale Prozesse können auch Bestandskunden systematisch entwickeln.
Beispiele:
- Repeat Selling
- Cross-Selling
- Up-Selling
- After Sales
- Reaktivierung
- Churn Prevention
- Kundenbindung
Damit wird aus einem linearen Sales Funnel zunehmend ein kontinuierlicher Revenue-Prozess.
Account Based Marketing und strategische Zielkunden
Bei strategisch wichtigen Accounts können Daten, Content, Marketing und Vertrieb gezielt orchestriert werden.
Account Based Marketing ermöglicht es, definierte Zielkunden systematisch zu entwickeln.
Dabei können nicht nur einzelne Ansprechpartner betrachtet werden.
Interessant sind auch weitere Bereiche, Standorte, Tochtergesellschaften oder zusätzliche Buying-Center-Mitglieder innerhalb eines Accounts.
Das eigentliche Ziel: mehr hochwertige Mensch-zu-Mensch-Kontakte
Gerade im B2B ist für mich ein Punkt entscheidend:
Digitalisierung soll nicht möglichst viele menschliche Kontakte verhindern.
Sie soll dabei helfen, unnötige Routinearbeit zu reduzieren und zu erkennen, wann ein persönlicher Kontakt besonders wertvoll ist.
Das Ziel lautet deshalb:
mehr hochwertige Mensch-zu-Mensch-Kontakte zum richtigen Zeitpunkt.
Der Kaufprozess hat sich verändert
Digitalisierung verändert nicht nur die Werkzeuge der Anbieter.
Auch Kunden recherchieren, vergleichen und entscheiden anders.
Sie informieren sich selbstständig über Websites, Suchmaschinen, Social Media, Videos, Communities und weitere digitale Quellen.
Unternehmen müssen deshalb ihre Marketing- und Vertriebsprozesse an diesen veränderten Kaufprozess anpassen.
Der Sunday-Monday-Gap
Menschen erleben privat sehr komfortable digitale Prozesse.
Am Sonntag bestellen sie online, erhalten personalisierte Empfehlungen und können den Status ihrer Bestellung jederzeit verfolgen.
Am Montag treffen sie im beruflichen Umfeld teilweise auf komplizierte Formulare, Medienbrüche und langsame Prozesse.
Diese Diskrepanz bezeichne ich als Sunday-Monday-Gap.
Die Erwartungen aus dem privaten digitalen Alltag beeinflussen zunehmend auch die Erwartungen an B2B-Prozesse.
Digitalisierung ist auch Change Management
Neue Systeme allein verändern noch keine Organisation.
Mitarbeiter müssen verstehen,
- warum sich Prozesse verändern,
- welche Ziele verfolgt werden,
- welche Aufgaben entstehen,
- wie Rollen verteilt sind und
- welchen Nutzen die Veränderung bringt.
Deshalb gehören Aufgabenklärung, Rollenklärung, Stakeholder-Management, Kommunikation und der Umgang mit Widerständen zur Digitalisierung dazu.
Prozesse vor Technologie betrachten
Digitalisierung ist außerdem eine Gelegenheit, bestehende Prozesse zu hinterfragen.
Ein schlechter analoger Prozess wird nicht automatisch gut, nur weil er digital ausgeführt wird.
Deshalb gilt:
Nicht zuerst digitalisieren – zuerst verstehen und optimieren.
Erst anschließend sollte entschieden werden, welche Technologie den Prozess sinnvoll unterstützt.
Die wichtigsten Bausteine der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Zusammengefasst gehören insbesondere diese Bereiche zusammen:
- Strategie und Ziele
- Buyer Persona und Kundenverständnis
- Customer Journey
- relevante Touchpoints
- Content
- Lead Management
- Marketing bzw. PreSales Automation
- CRM und ERP
- Datenmanagement und Datenqualität
- Vertriebssignale
- Data-driven Sales
- KI und Machine Learning
- Social Selling
- Bestandskundenmanagement
- Account Based Marketing
- Prozessautomatisierung
- Systemintegration
- Change Management
Die eigentliche Stärke entsteht nicht durch einen einzelnen Baustein.
Sie entsteht durch die Orchestrierung dieser Bausteine zu einem durchgängigen Marketing- und Vertriebsprozess.
Kernerkenntnisse
- Digitalisierung ist kein Selbstzweck, sondern dient konkreten Geschäfts- und Vertriebszielen.
- Marketing und Vertrieb müssen entlang der Customer Journey gemeinsam betrachtet werden.
- Kunden hinterlassen an digitalen Touchpoints Daten und potenzielle Vertriebssignale.
- Persönliche und automatisierte Aktivitäten sollten sinnvoll miteinander kombiniert werden.
- Datenqualität und Systemintegration sind Grundlagen für Automation und KI.
- KI kann Muster erkennen und Entscheidungen vorbereiten.
- Lead Management, Bestandskundenmanagement und ABM profitieren von digitalen Prozessen.
- Technologie allein reicht nicht – Prozesse, Menschen und Change Management gehören dazu.
- Das Ziel im B2B sind mehr relevante menschliche Kontakte zum richtigen Zeitpunkt.
Fazit: Digitalisierung verbindet Menschen, Daten und Prozesse
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb bedeutet weit mehr als Tablets, CRM-Systeme, KI oder Marketing Automation einzuführen.
Entscheidend ist das Zusammenspiel:
Kunde → Customer Journey → Daten → Vertriebssignal → Prozess → Technologie → Aktivität → Mensch
Unternehmen sollten deshalb nicht fragen:
„Welche Technologie müssen wir einführen?“
Die bessere Frage lautet:
„Wie können wir den Kaufprozess unserer Kunden mit Daten und digitalen Technologien so unterstützen, dass Marketing und Vertrieb relevanter und erfolgreicher arbeiten?“
Genau darum geht es in den weiteren Folgen dieses Podcasts.
FAQ
Was bedeutet Digitalisierung in Marketing und Vertrieb?
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb bedeutet, Daten, digitale Technologien und automatisierte Prozesse gezielt entlang des Kaufprozesses einzusetzen, um Interessenten und Kunden relevanter, effizienter und erfolgreicher zu betreuen.
Kann man den Vertrieb digitalisieren, ohne das Marketing zu digitalisieren?
Eine isolierte Betrachtung ist wenig sinnvoll, weil der B2B-Kaufprozess häufig lange vor dem persönlichen Vertriebskontakt beginnt. Marketing und Vertrieb sollten deshalb entlang einer gemeinsamen Customer Journey orchestriert werden.
Welche Technologien gehören zur Digitalisierung im Vertrieb?
Dazu gehören unter anderem CRM, ERP, Marketing Automation, CDP, Datenintegration, KI, Analytics, Social-Selling-Plattformen und digitale Angebotslösungen.
Welche Rolle spielt Marketing Automation?
Marketing Automation kann Interessenten automatisiert entwickeln, relevante Signale erfassen und vertriebsreife Leads identifizieren. Sie bildet damit eine Verbindung zwischen Marketing und persönlichem Vertrieb.
Was sind Vertriebssignale?
Vertriebssignale sind relevante Veränderungen oder Verhaltensmuster, aus denen sich eine mögliche Vertriebsaktivität ableiten lässt.
Welche Rolle spielt KI im Vertrieb?
KI kann große Datenmengen analysieren, Muster erkennen, Leads oder Kunden priorisieren und Handlungsempfehlungen liefern. Die fachliche Bewertung und Entscheidung sollte weiterhin beim Menschen liegen.
Was bedeutet PreSales Automation?
PreSales Automation bezeichnet automatisierte Prozesse vor bzw. begleitend zum persönlichen Vertrieb. Interessenten werden beispielsweise mit relevanten Informationen entwickelt, bis ein persönlicher Kontakt sinnvoll ist.
Warum ist Datenqualität für die Digitalisierung wichtig?
Automatisierte Prozesse, Analytics und KI sind auf verlässliche Daten angewiesen. Unvollständige, inkonsistente oder doppelte Daten können zu falschen Bewertungen und Aktivitäten führen.
Ersetzt Digitalisierung den persönlichen B2B-Vertrieb?
Das sollte nicht das Ziel sein. Digitalisierung kann Routineaufgaben übernehmen und relevante Situationen erkennen, sodass Vertriebsmitarbeiter ihre Zeit gezielter für hochwertige persönliche Kundenkontakte einsetzen können.
Wie sollten Unternehmen mit der Digitalisierung beginnen?
Zunächst sollten Geschäfts- und Vertriebsziele definiert und bestehende Prozesse analysiert werden. Danach können relevante Customer Journeys, Daten, Touchpoints und Technologien priorisiert und schrittweise umgesetzt werden.